Pengertian segmentasi pasar sebagai suatu strategi perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification), tetapi didasarkan atas atas perbedaan minat dan kebutuhan konsumen. Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
JAKARTA - Ada segmentasi pasar yang berbeda untuk dua kabin ganda Nissan. Bila Frontier Navara lebih menyasar kendaraan private use, maka NP300 Frontier dipersiapkan Nissan untuk kebutuhan komersial.
Demikian ditegaskan Deputy Director Sales & Marketing NMI Teddy Irawan, dalam siaran persnya yang diterima Okezone, Jumat (13/11/2009).
"Jika double cab sebelumnya, Frontier Navara merupakan kendaraan yang lebih sesuai untuk private use, maka NP300 Frontier merupakan kendaraan yang dipersiapkan untuk kebutuhan komersial tetapi tetap memiliki fitur keselamatan lengkap seperti ABS, Dual SRS Airbag dan side intrusion beam dengan harga yang kompetitif," kata Teddy.
Antara Navara dan NP300 juga menggunakan bodi dan sasis yang sama. Termasuk mesin 2.488 cc NP300 yang telah menggunakan YD25DDTi sama dengan Navara. Karena itulah, kata dia, kemampuan NP300 tak berbeda dibanding "saudaranya".
Meski menyasar kendaraan komersial untuk pertambangan, NP300 dibakelai interior yang modern dengan penggunaan AC, serta head unit double din yang mamapu memutar CD.
"Dengan harga yang kompetitif plus fitur-fitur canggih yang tersedia, NP300 Frontier merupakan mobil armada yang sangat value for money. Mobil ini sangat sesuai untuk perusahaan yang mementingkan keselamatan bekerja sekaligus kenyamanan," tambah Teddy.
Saya pribadi (niknok) hanya sedikit menambahkan, Perusahaan Nissan sudah cukup baik dalam proses segmentasi pasar, mereka pandai membidik sasaran dengan meluncurkan 2 unit produk sejenis dengan sasaran berbeda, yaitu untuk private use dan komersial pertambangan. Melihat saat ini makin banyaknya mobil dengan dua kabin yang berlalulalang di jalan raya, dengan demikian perusahaan berpeluang mendapatkan gain yang cukup besar.
Dibawah ini terdapat tulisan mengenai Riset Perilaku Konsumen (Budaya-Sub budaya-Sosial), khususnya Perilaku Khas Konsumen Indonesia yang ditulis oleh Bapak Handi Irawan.
Setelah bergelut dengan banyak data-data konsumen Indonesia melalui ratusan riset perilaku konsumen Indonesia, saya sadar bahwa konsumen Indonesia memiliki keunikan dalam hal attitude, perilaku maupun proses pengambilan keputusan dalam mengevaluasi dan membeli produk. Dengan demikian, sangatlah sulit untuk dimengerti bahwa konsep marketing yang terlalu Amerika, dapat sepenuhnya menjelaskan fenomena untuk perilaku pasar Indonesia.
Misalnya saja, dalam bidang budaya, orang Indonesia memiliki budaya yang tersendiri yang jelas jauh dibandingkan dengan budaya Amerika. Masyarakat Indonesia memiliki norma dan non verbal communication yang demikian unik. Bahkan antar suku atau etnis saja yang ada di masyarakat Indonesia, sudah demikian beragamnya. Banyak daerah memiliki norma tersendiri. Kebiasaan makan yang berbeda-beda saja, akan membuat perbedaan dalam kemajuan industri makanan dari satu daerah ke daerah lain. Tidak mengherankan, untuk produk makanan dan minuman, sangatlah sulit suatu merek dapat mendominasi pangsa pasar nasional secara merata di setiap daerah.
Kopi, kecap, teh, jamu, roti, biscuit, snack, dan mie adalah sederet contoh produk dimana faktor daerah sangat dominan. Ada daerah yang suka manis, ada yang lebih suka asin. Ada daerah yang makan dengan sendok adapula yang menggunakan tangan. Ini pelajaran yang tidak pernah diperoleh di Amerika dimana kecenderungannya, antar satu negara bagian dengan negara bagian lainnya, relatif homogen. Perbedaan di Amerika lebih banyak justru karena sistem desentralisasi dari pemerintahan negara bagian yang sangat kuat, sehingga menghasilkan regulasi yang berbeda-beda. Ini kemudian yang membuat struktur persaingan dari satu negara bagian berbeda-beda tetapi karena budaya dan kesukaan terhadap makanan yang berbeda.
Orang Indonesia memiliki non verbal communication yang berbeda-beda. Kita menginterpretasikan arti warna yang berbeda-beda. Sebagai negara muslim, warna hijau lebih favorit. Demikian pula, pasar kita memiliki banyak produk yang khusus ditujukan untuk para muslim.
Salah satu faktor eksternal penting lain yang membuat perbedaan dalam perilaku konsumen adalah tingkat pendidikan. Dengan sekitar 50% adalah lulusan SMA untuk masyarakat perkotaan dan sekitar 60% yang tidak menyelesaikan SMP untuk masyarakat pedesaan, sangat sulit untuk membayangkan bahwa strategi pemasaran di Amerika dapat dengan mudah diterapkan untuk pasar Indonesia. Salah satu implikasi dari rendahnya tingkat pendidikan adalah sedikitnya konsumen yang suka membaca. Itulah sebabnya, iklan di televisi adalah pemilihan media yang masih sangat powerful untuk menjangkau pasar Indonesia. Rasanya sungguh sulit untuk menjadi produk nasional tanpa mengandalkan iklan televisi.
Itulah sebabnya juga, biaya iklan, 60% - 65% masuk ke kantong-kantong stasiun televisi. Padahal, beberapa negara seperti Singapura, justru iklan di media cetak adalah yang terbesar.
Tidak mengherankan, apabila konsumen Indonesia sebenarnya mencerna informasi yang lebih sedikit dalam membuat keputusan. Tidak mengherankan pula bahwa, konsumen Indonesia kadang-kadang lebih emosional dalam membuat proses keputusan untuk memilih dan membeli suatu produk.
Pengaruh eskternal unik lainnya adalah dalam hal group reference. Ini adalah bagian yang sungguh-sungguh tidak dapat dibandingkan dengan masyarakat Amerika. Dalam konteks ini, pengaruh para opinion leader sungguh besar. Untuk suku Jawa, Madura atau Sunda, ulama memiliki peran yang sangat besar terhadap masyarakat untuk menentukan pilihan mereka untuk produk-produk tertentu. Mereka menjadi panutan bagi masyarakat dalam memfilter informasi. Saran dan keteladanan mereka menjadi bagian yang dipertimbangkan dalam membuat evaluasi terhadap pembelian suatu produk. Demikian pula, untuk beberapa suku dimana tradisi adatnya masih kuat seperti suku Bali, para pemimpin adat ini jugalah yang menjadi opinion leader.
Mudah dipahami apabila kemudian banyak perusahaan telekomunikasi, perbankan, makanan dan minuman yang kemudian mendukung kegiatan dari para ulama ini. Tujuannya adalah untuk merebut simpati mereka dan secara tidak langsung, kalau para ulama menyarankan untuk membeli merek X, sekitar 30% hingga 50% dari pengikutnya, akan dengan segera memilih merek produk yang sama.
Masyarakat Indonesia adalah kelompok yang memiliki tingkat socializing yang kuat. Bahkan ungkapan orang Jawa yang menyatakan bahwa ”berkumpul lebih penting daripada makan” sudah merupakan cerminan akan kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Demikian pula, etnis Sunda, Minang, Bali, Batak dan lain-lain, juga memiliki kebiasaan yang kuat untuk hidup berkomunitas, gotong royong dan menjadi satu grup-grup. Adanya perkumpulan dalam bentuk dharma wanita, arisan, karang taruna adalah wujud perilaku nyata dari kehidupan berkomunitas masyarakat Indonesia.
Dampak dari tingkat komunitas yang kuat ini sangatlah besar untuk strategi pemasaran terutama dalam konteks penetrasi pasar. Salah satu strategi yang penting adalah strategi komunikasi. Proses komunikasi yang menggunakan word of mouth menjadi sangat efektif yang membantu penetrasi pasar dari suatu merek. Kenyataan dari penelitian yang saya lakukan menunjukkan bahwa komunikasi word of mouth di Indonesia memang efektif. Pastilah lebih efektif dibandingkan dengan yang ada di pasar Amerika. Bukan hanya faktor socializing tetapi kebiasaan orang Indonesia yang banyak membicarakan hal-hal yang bersifat pribadi dan memiliki kecenderungan kuat untuk membagi informasi, sudah merupakan bumbu penyedap dari komunikasi dari mulut ke mulut ini. Mereka berbagi mengenai kehidupan keluarga, mereka bercerita mengenai pakaian, kosmetik, cara merawat kesehatan, aktifitas dan lain-lain.
Dengan jumlah jam kerja produktif yang lebih kecil dari masyarakat Amerika, membuat jumlah jam berkumpul dan ngobrol yang lebih tinggi lagi. Tidak mengherankan, bila Amerika mencatat bahwa kalau konsumen puas akan cerita kepada sekitar 2 hingga 5 orang, angka ini, pastilah terlampaui untuk pasar Indonesia. Dari salah satu penelitian yang saya lakukan, konsumen Indonesia yang puas, akan bercerita kepada sekitar 5 hingga 15 orang, tergantung dari jenis produk dan target pasar yang dibidik.
Berbagai faktor eksternal di atas juga kemudian mempengaruhi faktor internal seperti proses pembentukan persepsi, kapasitas memori, motivasi, attitude, gaya hidup dan akhirnya proses perilaku pembelian. Berikut ini, saya ingin berbagi 2 keunikan konsumen Indonesia yang bersifat internal dan individu.
Konsumen Indonesia cenderung memiliki short-term memory yang lebih dominan. Ini adalah gabungan antara tingkat pendidikan dan kelas sosial yang lebih rendah, budaya dan norma serta pengaruh sistem-sistem yang ada dalam masyarakat. Ini saja sudah membuat implikasi yang sangat besar terhadap strategi positioning suatu produk. Saya memiliki keyakinan yang besar bahwa pemasar Indonesia akan mengalami kesulitan yang sangat besar bila menawarkan suatu benefit yang bersifat jangka panjang. Itulah sebabnya, semua produk baru yang menawarkan benefit dalam jangka waktu 10 tahun atau 20 tahun, sungguh lambat proses penetrasinya.
Vitamin dan makanan kesehatan yang mudah diterima adalah vitamin dan makanan kesehatan yang membuat konsumen segar setiap hari dan bukan sehat setelah 10 tahun lagi. Atau bahkan, konsumen lebih mengejar harga murah dan rasa enak untuk sebuah makanan, daripada implikasinya terhadap kesehatan dalam jangka panjang. Tidaklah mengherankan bila bumbu penyedap, bahan pengawet ataupun bahan additive yang masih menyisakan kontraversi dalam hal pengaruhnya terhadap kesehatan, masih terus memiliki pasar yang berkembang.
Demikian pula bahwa produk asuransi yang menawarkan benefit jangka pendek, masih sangat kecil pasarnya di Indonesia. Konsumen di Indonesia sunguh sulit diajak untuk berpikir jangka panjang. Bahkan untuk masyarakat kelas sosial bawah, diajak berpikir untuk 1 tahun ke depan pun, terasa sulit. Mereka terbiasa dengan pola pikir satu hari dan kemudian selesai untuk menyambut esok harinya.
Hampir sama dengan karakter pertama, maka konsumen Indonesia juga cenderung tidak memiliki rencana. Ini yang membuat pola belanja konsumen Indonesia relatif tidak teratur. Ini yang membuat proses pembelian melalui impulse buying relatif tinggi. Ini yang membuat produk yang sifatnya harus dikonsumsi secara berkala dan terencana, juga mengalami kesulitan. Tidaklah mengherankan bagi saya, bila menjelang hari H-2 proses pendaftaran untuk kartu pra-bayar, baru sekitar 60% yang melakukan pendaftaran. Saya percaya, pada hari terakhir, akan ada jutaan yang kemudian melakukan pendaftaran ulang.
Halaman ini tentunya tidak cukup panjang untuk membuat daftar keunikan konsumen Indonesia. Intinya, para marketer jangan terlalu fokus hanya melulu belajar study kasus dari negeri Paman Sam.
Pentingnya Melakukan Penentuan Sasaran kepada Kelompok Konsumen Usaha targeting dan micromarketing memungkinkan komunikator pemasaran menyampaikan pesan mereka secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar target pasar mereka. Usaha segmentasi pasar yang berarti dan menguntungkan umumnya membutuhkan anggota segmen yang memiliki karakteristik demografis dan gaya hidup yang serupa. Sehingga, penyeleksian segmen sasaran adalah langkah pertama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien. Terdapat tiga karakteristik konsumen yang secara independen atau bersama-sama mempengaruhi konsumsi seseorang dan bagaimana mereka merespon komunikasi pemasaran, yaitu: karakteristik demografi, psikografi, dan geodemografi.
Variabel demografi terdiri dari karakteristik seperti usia, penghasilan, dan etnis. Dengan memantau perubahan demografis, para pemasar dapat secara lebih baik: (1) mengidentifikasi dan memilih segmen pasar, (2) meramalkan penjualan produk, dan (3) memilih media untuk meraih target pelanggannya.
Aspek gaya hidup konsumen yaitu aktivitas, ketertarikan, dan pendapat mereka mencerminkan karakteristik psikografi konsumen. Pola pembelian seringkali lebih dipengaruhi oleh gaya hidup kita dibandingkan latar belakang demografis kita.
Geodemografi merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam kelompok (cluster) geografis.
Di dalam tulisan ini, yang akan saya bahas hanya Geodemografis.
Penetapan sasaran berdasarkan Geodemografis:
Dasar pemikiran yang menjadi landasan geodemographic targeting adalah bahwa orang-orang yang menetap di daerah atau area yang sama, misalnya bertetangga atau dalam satu kawasan kode area, juga memiliki persamaan dalam demografi dan gaya hidup. Sehingga, dengan mengetahui di mana orang-orang menetap, pemasar dapat memperoleh informasi mengenai marketplacebehavior mereka secara umum.
Melihat dengan lebih mendalam kepada berbagai hal yang terkait dengan apa saja yang ada dalam benak pelanggan (customer insight) merupakan usaha serius memahami alam pikir konsumen. Pemahaman gaya hidup konsumen adalah berdasarkan pada perhitungan dan memperhatikan apa yang sebenarnya yang terjadi dan di alami konsumen, serta berbagai pertimbangan mereka untuk mengkonsumsi produk yang kita pasarkan.
Dengan demikian mengenali dan memahami gaya hidup konsumen akan memberikan pertimbangan dalam keputusan strategi pemasaran yang dianggap paling tepat, termasuk merancang produk untuk memenuhi kebutuhan kelompok konsumen tertentu.
Gaya hidup pada dasarnya adalah suatu perilaku yang mencerminkan masalah apa yang sebenarnya yang ada di dalam alam pikir pelanggan yang cenderung berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan psikologis konsumen. Menurut Well dan Tigert perilaku konsumen dapat diamati atau diukur dengan sistem AIO (Activities, Interest and Opinion) dalam pengertian: 1). Bagaimanakah mereka mempergunakan waktu dalam kehidupan sehari-hari, 2). Apa saja yang menjadi minat atau apa saja yang ada disekeliling mereka yang dianggap penting dalam kehidupan dan berinteraksi sosial, 3). Bagaimana pendapat atau opini memandang diri sendiri dan terhadap dunia di sekekitar mereka, 4). Karakteristik dasar kelompok konsumen tersebut umumnya dapat didasarkan pada wilayah geografis. Keempat hal tersebut di atas dapat memberikan gambaran gaya hidup secara komprehensif pada suatu kelompok kosumen.
Pendapat ini juga tampak sejalan dengan Plummer yang menekankan kepada 3 (tiga) hal penting yang dapat dipergunakan untuk mengevaluasi gaya hidup konsumen sehari-hari, yaitu: apa yang mereka rasakan, bagaimana sikap dan opini mereka terhadap berbagai fakta kehidupan. Katakan di sini sebagai contoh bagaimana produk mie instan yang saat ini sangat dikenal luas.
Makanan cepat saji dan praktis ini dikemas dalam berbagai bentuk dan dirancang dengan berbagai rasa lokal kedaerahan yang ditujukan pada berbagai segmen pasar dan terkait gaya hidup masyarakat menengah ke bawah, khususnya yang hidup di perkotaan di berbagai wilayah di Indonesia. Produk ini berhasil masuk ke berbagai segmen masyarakat masa kini yang sangat sibuk dan tidak lagi cukup waktu bagi mereka untuk memasak.
Sumber:
Dr.Dr. A. Sonny Nursutan Hotama., CPM (AP).
Vice President, Program. Indonesia Marketing Association – Pusat.
Swan, et at. (1980) dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya. Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e bahwa Kepuasan Konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan.
JAKARTA - Pada tahun lalu, Ford harus puas dengan posisi ketujuh dalam urusan kepuasan pelanggan. Tentu saja, manajemen Ford tidak tinggal diam. Sejumlah upaya dilakukan Ford untuk mendongkrak posisi tersebut.
"Akhirnya, kami meraih posisi kedua pada tahun ini menurut lembaga survei yang kredibel yaitu JD Power Asia Pacific Customer Satisfaction Index (CSI) untuk market Indonesia," terang Will Angove, Presiden Direktur Ford Motor Indonesia (FMI), seperti yang tertulis dalam siaran persnya yang diterima pada Senin (1/9/2008).
Lebih lanjut Angove menjelaskan, Ford yang memiliki 29 dealer dari Banda Aceh sampai Jayapura ini berhasil meraih nilai 763 dari total nilai 1000, dalam survei yang diumumkan pada awal bulan ini. Hasil survei CSI JD Power Asia Pacific tahun 2008 ini ditentukan berdasarkan tujuh faktor atau indeks yang berhubungan dengan kepuasan pelanggan secara menyeluruh.
Tujuh indeks tersebut seperti kualitas layanan, penguasaan masalah, layanan yang ramah, penasihat pelayanan inisiasi layanan, penyampaian layanan, serta pengalaman servis dalam dealer. Ford memperlihatkan prestasi yang menggembirakan pada faktor inisiasi layanan dan penasehat pelayanan.
Salah satu faktor yang memberikan kontribusi dalam peningkatan kualitas pemberian layanan FMI adalah pengimplementasian sistem komputerisasi suku cadang dan layanan yang pertama di Indonesia oleh Ford, yaitu sistem PANDA dan Servis2.
PANDA merupakan sistem suku cadang dan layanan yang terintegrasi ke seluruh dunia. Sementara Servis2 merupakan sistem garansi yang juga terintegrasi secara global.
Kedua sistem tersebut mendukung dealer dengan cara memberikan informasi mengenai data ketersediaan suku cadang, sehingga seluruh Ford Superstore dapat memberikan informasi real time kepada konsumen. Sistem ini melengkapi layanan dalam warehouse suku cadang Ford seluas 6.000 m2 yang terletak di Sunter.
Sumber:
Whisnu Arto Subari – Trust http://autos.okezone.com/index.php/ReadStory/2008/09/01/52/141729/52/2008-ford-raih-nomor-dua-untuk-kepuasan-pelanggan
JAKARTA - PT Shell Indonesia menaikkan harga bahan bakar minyak (BBM) mengikuti harga Mid Oil Platts Singapore (MOPS) wilayah Jabodetabek.
Hal tersebut seperti diungkapkan manajer komunikasi PT Shell Indonesia, Fatia Syarif kepada wartawan, dalam pesan singkatnya kepada wartawan, di Jakarta, Senin (16/11/2009).
Kenaikan ini berlaku efektif pada 16 November 2009 pada pukul 12.01 WIB. Berikut harga BBM Shell untuk wilayah Jabodetabek, Super (92) Rp6.300, Super Extra (95) Rp6.900, Diesel Rp7.200.
Sementara untuk wilayah Jawa Timur (Sidoarjo) Super (92) Rp6.700, Super Extra (95) Rp7.200, dan Diesel Rp7.200.
Menurut saya, sepertinya hal tersebut tidak terlalu berpengaruh kepada masyarakat umum, karena hanya sebagian masyarakat saja yang mengkonsumsi bahan bakar jenis ini, khususnya kalangan menengah ke atas dengan kendaraan-kendaraan mewah, mengingat masih banyaknya masyarakat yang terbebani dengan harga Premium-Pertamina yang saat ini sudah diharga Rp4.500.
